瑞幸咖啡旗舰店上线京东、天猫！跨界周边产品究竟是什么逻辑？

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作者 | 张逸（TOP电商主笔）

来源 | TOP电商（ID：itopec）

瑞幸咖啡公布半年报后，短短四个交易日股价就下跌了15.6%，可见资本市场对其巨额亏损的担忧。

不过，这并没有阻碍其继续扩张的野心！

8月19日，luckin coffee瑞幸咖啡旗舰店正式上线京东、天猫，推出限量版的鹿角随行吸管杯，同时上线经典幸运咖啡杯。

这也就意味着，瑞幸咖啡售卖周边产品的传闻，终于实锤。

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瑞幸咖啡旗舰店上线京东、天猫，

售卖周边产品

此次瑞幸咖啡上线的周边产品，总共有两款，分别为马克杯和鹿角随行吸管杯。在购买渠道上，用户除了通过京东、天猫旗舰店之外，还可以通过瑞幸咖啡APP和小程序购买。

其中，鹿角随行吸管杯分为蓝色和粉色两款，售价139元；马克杯分为白色和黑色两款，售价58元！

先看鹿角随行吸管杯。

灵动的鹿角设计加上清新可人的配色，给人一种怦然心动的梦幻感，并且与瑞幸咖啡的经典颜色相融合。

在主打颜值经济的当下，这样的清凉配色可以说对女性十分富有吸引力。

再看幸运马克杯。

采用黑白配的简约颜色，既在美学上凸显了沉稳大气的风度，又在舒适度上迎合了人体工学的需要。正如张震代言的那样，朴素即经典。

尤其是印在杯上的Logo，十分的醒目。

值得一提的是，此次瑞幸上线的周边水杯，由美国运动品牌contigo生产，杯身采用的是Tritan材质制造，即婴幼儿级环保材料，并且塑产品不含有BPA，质量安全可以保证。

也就是说，作为瑞幸咖啡第一款周边产品，很显然无论是设计还是产品本身，都做足了文章。

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附赠刘昊然公仔盲盒，

瑞幸咖啡深谙粉丝营销之道

8月19日，瑞幸咖啡微信公众号推送了一篇《首款「鹿角杯」上线，还有盲盒》的推文，其中的重点就是：

买吸管杯送「遇见昊然」购杯款盲盒，并且是限量发售！

从8月19日起，购买任意一款鹿角随行吸管杯，即可免费赠送「遇见昊然」盲盒一个。其中，刘昊然被设计成“青春校草”、“高能侦探”、“虎牙学长”、“路边摄影师”卡通形象。

而从8月26号开始，瑞幸咖啡将会再次加入“暖阳爱豆”和“驯鹿少年”两款新卡通形象！

据说，由于「遇见昊然」系列盲盒对很多女生来说太有吸引力，两款产品一经推出就遭遇了火爆抢购，导致一个小时内瑞幸咖啡APP出现了多次宕机。

实际上，在这场营销活动中，瑞幸咖啡至少耍了三个“小心机”。

第一、充分利用粉丝经济，第一批客户来自刘昊然的粉丝。

从刘昊然代言“小鹿茶”的那一刻起，就为瑞幸咖啡带来了很多的粉丝流量，也让很多年轻消费者认识了瑞幸咖啡品牌。

这次，瑞幸推出刘昊然专属卡通形象，并且与吸管杯相捆绑，虽然美曰其名“只送不卖”，但是如果粉丝想要得到盲盒，就必须先购买吸管杯。

第二、“盲盒”的创意设计，给用户制造了更多的惊喜。

在推文中，瑞幸咖啡提到此次玩具手办，暂不接受指定款，只是随机赠送。并且还特地提到，由于数量有限，送完即止。

一方面，既制造了稀缺感，另一方又通过“盲盒”的方式为用户制造了惊喜。因为，究竟是哪一款卡通形象，用户事先也不知情。

第三、分期推出不同卡通形象，有利于营销活动的延续。

很明显，瑞幸咖啡刻意将“暖阳爱豆”和“驯鹿少年”保留到26日再推出，目的就是为了让此次活动能够延续两周后，依然可以获得相同的曝光度。

并且至少在两周内，吸管杯和马克杯会因为盲盒持续发酵，维持话题热度！

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跨界周边产品，瑞幸咖啡的产品逻辑

可能在外界看来，寻求盈利是瑞幸咖啡的当务之急。但是，在瑞幸自己看来，继续丰富其消费场景才是重中之重。

正因为如此，在小鹿茶之后，瑞幸咖啡迫不及待的推出周边系列产品。

那么，这会成为瑞幸的取胜之道吗？

在回答这个问题之前，首先要说的是，模仿星巴克销售杯子本身无可厚非。

今年年初，星巴克推出的猫抓杯受到市场的追捧，销售价格从199元爆炒到了1399元，足以见其受欢迎的程度；而且，每年樱花季星巴克都会推出相应主题的限量杯，绝大多数都能够获得好评。

长期以往下来，星巴克形成了深厚的杯文化。不仅丰富了产品线，而且也增加门店的营业收入！

不过，也有人会问，瑞幸并不是星巴克，谁会愿意花58元买一个马克杯呢？

NO！

本质上说，瑞幸的杯子和星巴克的杯子是一样的，都是“品牌+杯子”的形式。从价格上说，相比于星巴克两三百元的定价，瑞幸咖啡的定价大概只有其一半，这符合瑞幸咖啡产品的一贯定位。

那么，既然售价为星巴克一半的咖啡能够有客户，为什么杯子为何不可以呢？

而瑞幸寻求与美国运动品牌contigo合作，让其代工生产，这也说明了品牌的目的不仅要叫好，而且更要叫座。原因在于，contigo尽管在美国的知名度很高，但是在国内的知名度却很低，这样一来既可以让产品质量得以保证，又可以获得更多的品牌收入。

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咖啡引流，靠新茶饮、轻食、周边盈利？

很多人一直质疑，瑞幸的商业模式能够赚钱吗？

尽管存在各种各样的观点，但有一点可以确定的是，瑞幸咖啡发放的优惠券力度越来越小。而且，相比于咖啡的1.8折合3.8折而言，小鹿茶和轻食的折扣大致在5.5-6折之间。

不过，有意思的是，尽管瑞幸咖啡减少了折扣券的力度，但并没有导致门店销量的下降。因此，可以得出这样的结论：

瑞幸咖啡的用户黏性正在变得越来越强！

而只要瑞幸能够将折扣维持在现有水平，那么无论其新茶饮产品还是轻食，亦或者周边产品，都能够实现盈利。

回到周边产品上。

可以预见的是，由“瑞幸参与设计+工厂代工+门店渠道”的模式，瑞幸咖啡还会继续下去。当然，一切营销活动的落脚点归根结底还是靠产品。

那么，还是让瑞幸用产品说话吧！

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